Marketing de la DSI ou communication de la DSI

Le terme « Marketing de la DSI » fleurit dans toutes nos timelines. Les ESN et agences de communication en ont fait une offre qu’il est intéressant d’analyser : on y trouve très souvent de la communication (newsletters, portails, push / pull, …) et quelquefois un travail sur la « marque DSI » (valeurs, canaux, messages, …).

Ces aspects de la communication de la DSI couvrent évidemment les couches « quoi » et « comment » de la communication mais pas son « pourquoi » qui est le fondement de la démarche marketing.

Il est alors important de ne pas réduire la démarche marketing à sa composante communication, certes visible, mais qui n’est qu’un des bras armés du marketing de la DSI.

Le marketing de la DSI : une vision globale de la DSI auprès des clients internes ou externes

Le « pourquoi » est le fondement de la démarche marketing d’une entreprise ou d’une de ses fonctions comme la DSI : il est l’expression du rôle, de la valeur ajoutée et du sens, et donc du positionnement au sein de son « marché » – auprès de ses clients internes ou externes – de la DSI concernée.
C’est ce « pourquoi » que la stratégie marketing va aller chercher, au fond même de la DSI, mais aussi chez ses « clients » et auprès de sa Direction Générale. Ce « pourquoi » va formuler la raison d’être de la DSI, sa route et sa contribution à la production de valeur de l’entreprise.

Ainsi, la stratégie marketing de la DSI va se concrétiser sous la forme :

• De services et de catalogue(s)
• De postures et de soft skills de l’ensemble des collaborateurs de la DSI
• D’expérience clients recherchée et vécue
• Et, bien sûr, d’actions de communication.

La relation clients et utilisateurs est notamment au centre des réflexions des DSI portées par une dynamique de marketing des services.
Par exemple, les outils d’ITSM, autrefois réservés à la gestion des demandes et des incidents, sont aujourd’hui beaucoup plus « customer centric » : pour réserver à ses utilisateurs la meilleure expérience possible, la DSI se doit de connaitre les services qu’ils utilisent, mais aussi leurs habitudes, leur maturité IT et les enjeux de leur fonction. C’est cette connaissance qui permet aux équipes de la DSI de personnaliser le service et de donner au client une sensation – réelle d’ailleurs – de personnalisation.

Une démarche globale de marketing de la DSI : Total, prix du public 2017 des Trophées du Marketing de la DSI

Total a créé, en 2016, le poste de Marketing Manager de la DSI. Il est positionné au sein de la DSI Groupe et est en charge d’animer de nombreux chantiers impliquant toutes les branches de l’entreprise autour de :

• L’ADN et la perception souhaitée de la DSI 
• Les offres de service et leurs canaux de distribution
• L’expérience utilisateurs et l’expérience métiers de la collaboration avec la DSI
• Le cycle de vie des services
• La facturation interne
• Et, bien sûr, la communication ! 

 La taille de l’entreprise et sa présence internationale rendent ces chantiers fondamentaux dans le partage et la cohérence de sens, de rôle et de message de la DSI au service de l’entreprise et de ses nouveaux business models (électrique, …).Comme dans de nombreuses DSI, ils ont été l’occasion de (re)poser les questions du « pourquoi » de la DSI, de son rôle dans la culture et l’innovation digitale de l’entreprise.

En 2017, Atout DSI avait particulièrement apprécié ce projet, pour la profondeur de sa démarche marketing :
– La cartographie des « pain points » (les « irritants d’usage », qui viennent gâcher l’expérience client)
– La mise en place d’un lab des usages pour concevoir les nouvelles offres
– La création d’un baromètre d’image IT

Le travail sur la convergence de l’expériences clients nous avait aussi interpellé, avec :
– L’émergence d’une marque (WeCare) pour regrouper et identifier les services aux utilisateurs
– La conception d’un portail intranet « WeCare Online »
– Un genious bar « WeCare Desk »

Sans oublier la dimension pédagogique, avec du plus sérieux au plus ludique, les formations à la culture et la relation client ou la création de peluches « j’aime mon client » distribuées en séminaire IT. 

Certains vont plus loin et s’inspirent de la grande distribution.

Même si le marketing de la DSI n’a pas toujours la maturité du marketing pratiqué dans la grande distribution, il peut s’en inspirer. Ainsi, certaines entreprises déploient une organisation de « category management » qui, comme pour un rayon de magasin, sélectionne les meilleurs services autour d’une thématique (environnement de travail, collaboration, …). Les category managers scrutent (ou impulsent) les innovations internes et externes dans leur domaine pour créer les produits pour leurs clients. Ces category managers ont des profils variés, ils viennent souvent des fonctions de responsables d’applications ou de Business Relationship Management.

Une communication de la DSI sur le sujet aride de la sécurité : le cas RATP

Comme nous l’avons évoqué, la communication est un bras armé du marketing. C’est un outil souvent difficile à maîtriser sans une démarche marketing préalable : quels messages délivrer ? à qui ? quand ? et par quel moyen ? – le plan de communication donc – sont des questions qui ne trouvent réponse que dans le sens et le positionnement de la DSI.

Il est toutefois des sujets universels comme la sécurité que toute DSI se doit de couvrir. La communication sur la sécurité peut vite tourner soit à la charte de bonne conduite, soit à une propagande adossée à la peur et listant les ravages de comportements inappropriés. Un bon exercice de communication non ?

La RATP a, par exemple, déployé des trésors d’imagination en créant une mascotte de la sécurité SI « Gwendal », dont le but était de piéger les utilisateurs pour les sensibiliser aux bonnes pratiques et réactions. Ainsi, Gwendal a été largement popularisé grâce à des BD, des images grandeur réelle en carton qui étaient placées dans les lieux de travail, etc… Gwendal a lancé de faux phishings, dont les résultats ont été diffusés pour faire prendre conscience du sujet auprès de tous.

La communication comme expression de l’intention de la DSI

Si la communication est un art difficile – mais qui s’apprend – elle n’est qu’une collection de pratiques et de supports si elle n’est pas adossée à une réflexion sur le positionnement de la DSI et de son incarnation, par toute l’équipe et ses partenaires.
On pourrait résumer ce sujet en disant que le marketing outille l’intention de la DSI et que la communication l’exprime.

A vos agendas !
Les Trophées du Marketing du SI se tiendront pour la 5^ème fois le 10 décembre 2018. Ils ont pour but d’animer la communauté des acteurs de la DSI qui voient dans le marketing un outil de positionnement. Les candidats sélectionnés y présentent leurs démarches de marketing de la DSI, d’organisation, de branding, … et de communication. Un jury composé de professionnels et de gagnants de la session précédente vote pour les prix, mais également le public, toujours fortement impliqué.
Bref, un espace d’échange où candidats et participants trouvent de nouvelles idées pour faire de leur démarche de marketing de la DSI un succès.

Tous les renseignements sur www.trophees-marketing-si.com